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欧雅壁纸2009年电视广告-为消费者点燃指路明灯

 [2009-01-21]


 

    您可能会问这样特别的广告创意是怎样来的呢?下面向您阐述的就是欧雅壁纸2009年电视广告前期创意的整个过程,随着创作者思路一起体会一下吧!


    一、资料收集及分析阶段

    广告创意初期,我们收集了壁纸行业内所有的广告进行分析研讨。最后发现,目前壁纸行业的广告都是以阐述壁纸形象为主,主要是产品形象广告。广告调性以艺术优雅风格为主。几番认真的讨论后我们得出,这样的广告无法给人很强的记忆点,品牌形象不够具体,差异化不够强烈,很难将品牌的特点表现出来。同时我们对壁纸行业目前的现状等情况进行了详细而深入的探究。针对目前壁纸行业的无品牌、无包装的情况,我们提出了本条广告的第一诉求点,要给消费者一个明确的信息,一个清楚明白的品牌形象识别点。这其中特别提出了“清楚、明白”的品牌形象识别点的概念,主要是因为以前的品牌识别点主要在产品,消费者要想买到好的壁纸要在茫茫的市场中寻找,然后多家对比,最后还是不能下定决心。壁纸花样款式成千上万,单靠花色更加不能判断优劣。怎样才能清楚的告诉消费者,最好的壁纸在哪里呢?这需要广告制作者塑造一个很容易识别的形象。这一点小小的改变看似很平常,但却是我们通过很多很多的资料及市场调查中得来的。每一个小小的转变都是创作者为了方便消费者,为了更大程度的满足消费者的需求而苦心钻研得来的。




    欧雅的特色是什么?或者说欧雅壁纸与其他的壁纸产品相比优势在哪里?这是我们要表现的第二个诉求点。我们要通过广告让消费者看到欧雅壁纸与众不同的东西。针对这一问题我们开展了内部讨论及对其他相关建材行业品牌的认知度的调查。讨论的主要内容是欧雅和其他的壁纸产品的不同点是什么?调查的主题是在其他的建材行业中您能记住的品牌是什么?为什么能够记住它,它与其他相关品牌的不同点在哪里。经过了一段时期的调查研讨,我们得出了几个关键点:产品本身差别、服务差别、店面形象差别、运营专业化的差别等四个品牌认知的关键点。针对这四个关键点我们开始寻找一个载体将这些关键点承载进去。广告创作中有一点很重要,那就是不能在一条广告中有太多诉求点,这样不容易让人产生记忆。广告诉求越简单越好,越单一越好,说的太多等于什么也没说。所以用一个载体就能体现上述的四点关键点至关重要。这个问题困扰了我们很久,最后还是从服装行业寻找到了突破口——“专卖店”。专卖店是品牌形象的一个最具体的承载体,专卖店就意味着产品有保证、服务可信赖、店面形象有水准、运营专业化。欧雅壁纸未来两年的工作重点是加盟的推广,也就是专卖店形象及标准化运营的推广。专卖店这一主题的确认不仅满足了本次广告的诉求,又与欧雅壁纸未来两年的发展路线不谋而合,为此创作者很是兴奋。






    二、酝酿组合阶段
    发挥创造力,通过对资料的分析、综合、整理和理解,努力发展一个有效的销售讯息;这是创意过程中最艰苦的阶段。专卖店这一诉求点已经确认,该如何展现这一主题,如何设计人物关系,如何展现品牌特色,这些问题都需要在这一阶段得到答案。壁纸主要是为家庭服务的,这就一定要展示家庭生活,那人物关系就是要一家人,更确切的说是一家人拥有壁纸以后家居生活的变化。画面要求清新自然、色彩亮丽,节奏要求清新明快、富有动感。整条广告的调性要热情亮丽、富有张力,还要体现出生活的自然与轻快。同时本条广告要通俗真实,要表现生活者最真实的形态。更重要的是具有很明确的品牌识别性,让消费者能够在第一时间确认欧雅品牌的形象。这几点目标确定后我们就开始了创作,开始了各种片段及诉求的整合。


    三、产生创意阶段

    通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲,通过与创作人员的一次次研讨,一次次头脑风暴,最后终于确定下了本次广告片的创意脚本,最后形成了相对完整的创意方案。在这个阶段我们也找到了欧雅壁纸的品牌价值,那就是“提升13亿人的家居生活”!诚然,我们的目标就是要提升13亿人的家居生活品质,要让壁纸走进千家万户,要让壁纸走下神坛,真正的走到老百姓的生活中去。


    创意脚本(一)
    四、镜头脚本最后确定

创意脚本确定后接下来的工作就是透过脚本创意来做分镜头脚本的创作。分镜头脚本的创作涉及到演员的选择、场景的布置、机位的确认、演员的走位、画面的协调等一系列的工作。这是广告制作的真正开始阶段。在场景确定上我们对每一个有可能成为拍摄地的场景进行了反复考察,对每一个在镜头当中出现的场景根据广告拍摄要求重新进行了搭配,力求达到最好的拍摄效果。同时我们在上海桂林路的摄影棚中搭了近200平方的专卖店场景,这一场景完全根据欧雅专卖店的装修要求搭建,没有经过任何的艺术化加工,为的是让消费者在广告中能够真实的感受到欧雅壁纸专卖店的环境,给消费者一个放心的承诺。而这个拨巨资搭建的场景在实际的广告当中出现的时间不过3秒钟。所有的一切精益求精只为让我们的消费者能够更加真实的看到欧雅壁纸专卖店的全貌(现实中的专卖店由于装修布局等原因无法拍摄到全貌)。场景搭建的同时,演员的甄选工作也在有条不紊的进行。本次广告的拍摄重点是男演员,对于演员的选择也是经过重重筛选慎重考虑的。挑选出的三名演员不但要形象气质符合欧雅壁纸的拍摄需求,甚至于气质相近与否,长相是否像一家人这样的细节都是经过深刻推敲的。然后才是演员的化妆、服装的确认,这些同样也是经过了几番筛选最后才得以确认。


    创意脚本(二)
    五、评价决定阶段

    这是广告进入真正拍摄的最后一个步骤。即对已形成的创意及分镜头脚本进行评价、补充、修改,使之更加完善和有针对性。在这个过程中我们对光的使用、演员的走位、画面的构图、演员的表演等具体细节进行了研讨及修正,然后将完成的脚本交与各个部门审核通过,最后排出欧雅壁纸电视广告通告,拍摄工作马上进行。广告的拍摄是一个复杂的过程,电视上短短几十秒钟倾注了创作者的无数心血。为保证广告的画面效果,本次广告采用了高品质的胶片拍摄。广告拍摄从早上5点30分开始,拍摄了嘉兴、青浦、最后在晚上8点钟进入摄影棚拍摄,直至第二天凌晨6点结束。拍摄结束了但是创作还没有结束,接下来还有冲洗、调色、配乐、配音、剪辑、后期电脑合成等一系列的工作要完成。


    如果说能否引起人们的注意,是广告成功的基础;那么能真正做到为消费者服务就是广告的最高境界;而走进消费者心中,让消费者信赖才是企业的一门难修的内功。市场呼唤品牌,消费者希望在消费的同时得到最专业的服务,本着这样的理念欧雅壁纸开始了品牌化运营。目前我们的专卖体系已经成型并完善,当您走进欧雅壁纸专卖店不仅可以享受到专业的设计、测量及导购服务、科学的施工服务同时还可以享受3年质保的承诺,为了解除消费者的后顾之忧我们更是开通了400客户服务热线,随时倾听消费者的心声。这些都是隐含在欧雅壁纸2009年广告中的信息。


    走进欧雅,我们为您点燃指壁纸消费的指路明灯。
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